Η επωνυμία προορισμού (destination branding) και ο ρόλος της ταυτότητας τόπου στη διαμόρφωση της

«Μέσα σε πολλές αγγλόφωνες χώρες και χώρες της Β. Ευρώπης η επωνυμία προορισμού γίνεται από εδώ και στο εξής ένα θέμα της μόδας. Εξαιτίας του γεγονότος της αυξανόμενης κινητικότητας των μέσων παραγωγής, της αύξησης των συμφωνιών ελεύθερης ανταλλαγής αλλά επίσης του πολλαπλασιασμού των προσφορών σε επενδυτές από ολόκληρο τον κόσμο, τουρίστες ή ακόμα διοργανωτές επαγγελματικών διοργανώσεων, οι πόλεις, οι περιοχές ή οι χώρες έρχονται αντιμέτωπες με μία υπερεντατικοποίηση του διεθνούς ανταγωνισμού» (Gollain,V., 2013:1). Σύμφωνα με τον Anholt (2002, 2008) όπως αναφέρεται από την Marcoz (2013:75) «η τεχνική εφαρμογής του branding σε τόπους και έθνη αναπτύσσεται όλο και περισσότερο. Η επωνυμία τόπου (place branding) και η υποκατηγορία του που είναι η επωνυμία προορισμού (destination branding) θεωρούνται ως σημεία κλειδιά στη διαχείριση του τουρισμού πλέον (tourism management). Με αυτή την προοπτική, μέσω της διαχείρισης του country branding, η χώρα γίνεται ένα μέρος για να επενδύσει κάποιος , να ζήσει  και να επισκεφθεί».  Κάθε χρόνο όλο και περισσότεροι προορισμοί εμφανίζονται να διεκδικούν ένα μεγάλο μέρος από τους πιθανούς επισκέπτες, ο ανταγωνισμός γίνεται εντονότερος κάτι που προκαλεί την υποχρέωση για συνεχή ανανέωση (Qu, et.al., 2011:466).

Το ακαδημαϊκό ενδιαφέρον που έχει εκδηλωθεί για την εικόνα προορισμού είναι μεγάλο, πολυάριθμες είναι οι μελέτες που πραγματεύονται την έννοια της εικόνας αλλά και του πως σχηματίζεται αυτή  (Chon, K.&S.,1992- Gallarza, M. et.al. 2002- Pike S. 2002-Beerli & Martin, 2004-  Tasci, A. et. al, 2007). Η εικόνα αποτελεί τον πυρήνα των λειτουργιών της επωνυμίας (Boo, S., et.al, 2009:221). Αυτή οδηγεί την επωνυμία σε επιτυχία ή αποτυχία ανάλογα με το πώς τοποθετείται στο μυαλό των καταναλωτών του τουριστικού προϊόντος μέσα από ένα σύστημα διασυνδέσεων (Cai, 2002:723).

Υπάρχουν πολλοί παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν την εικόνα που έχουν οι άνθρωποι για έναν προορισμό. Οι Baloglu and McClearly (1999:870) προτείνουν ένα μοντέλο διαμόρφωσης της εικόνας. Σύμφωνα με αυτό οι παράγοντες διαμόρφωσης της εικόνας είναι η πληροφόρηση που μπορεί να έχει ένα άτομο, η προηγούμενη εμπειρία του, η προώθηση και οι προσωπικοί παράγοντες (κοινωνικοί και ψυχολογικοί).

Σχ.2.Παράγοντες διαμόρφωσης εικόνας (Baloglu and McClearly,1999:870).

Στο εννοιολογικό πλαίσιο του destination branding, παρατηρεί κανείς μία στενή σχέση μεταξύ της εικόνας και της επωνυμίας (brand). Οι μεταβλητές του destination brand που  σχετίζονται άμεσα μεταξύ τους είναι οι διαστάσεις της συνειδητοποίησης, της εικόνας, της αξίας και τις πίστης (Konecnik & Gartner, ο.π:403).  Οι Βοο, S. et.al. (ο.π:221) έχουν αναπτύξει το παρακάτω μοντέλο όπου η αξία του brand βασίζεται στους πελάτες και πρέπει να μετρηθούν οι παρακάτω διαστάσεις:

Σχ.3: The proposed baseline model. Note. DBA (destination brand awareness), DBI (destination brand image), DBQ (destination brand quality), DBV (destination brand value), DBL (destination brand loyalty). (Βοο,S. et.al, ο.π:221)

Σύμφωνα με μελέτες που έχουν γίνει τόσο η ταυτότητα όσο και η εικόνα της επωνυμίας (brand image) είναι συστατικά για μια επιτυχημένη επωνυμία προορισμού (destination brand). Γιατί η ταυτότητα της επωνυμίας προέρχεται από τον αποστολέα ενώ η εικόνα της επωνυμίας είναι αυτό που λαμβάνει ο αποδέκτης-επισκέπτης. Οι αποδέκτες-επισκέπτες αντιλαμβάνονται την εικόνα μιας επωνυμίας ως θετική όταν οι συσχετίσεις που γίνονται στο μυαλό τους περιλαμβάνουν όφελος. Αποτέλεσμα αυτού είναι η δημιουργία θετικών συναισθημάτων. Αυτομάτως διαφοροποιείται η επωνυμία από τις υπόλοιπες εναλλακτικές και μετατρέπεται σε μοναδική. Η ισχυρή ταυτότητα δημιουργείται μέσω ενός κοινού κώδικα ο οποίος περιλαμβάνει τα ακόλουθα στάδια:

1.Ταυτότητα: να ξέρουμε ποιοι είμαστε. Η ταυτότητα στηρίζεται στις ρίζες (απαντά στα ερωτήματα του τι μέρος είναι αυτό, τι μας κάνει να αισθανόμαστε, ποια σύμβολα την χαρακτηρίζουν), οδηγείται από το συναίσθημα (δηλαδή τι είναι αυτό που την κάνει ξεχωριστή) και δημιουργεί αισθήματα (πως μας κάνει να αισθανόμαστε). Αυτό είναι δυνατό να γίνει μόνο εάν μάθει κανείς να «ακούει» την γνώμη και τα συναισθήματα των επισκεπτών αλλά και των κατοίκων της πόλης.

2.Ελκυστικότητα, να επιλεχθούν τα στοιχεία αυτά που είναι ικανά να εκλύουν τους επισκέπτες.

3.Διαχείριση Επωνυμίας (Branding), να προσδιοριστεί η πόλη σε σχέση με άλλες πόλεις μέσω του σωστού marketing (Τσαγκαράκης, Μ., 2010).

Η  Κλαμπατσέα Ε. (2012:3) υιοθετεί τη θέση περί της σύνθετης συγκρότησης της ταυτότητας του τόπου, με ενδεικτική καταγραφή των στοιχείων-πόρων που συμβάλλουν σε αυτήν τη χωρική ταυτότητα ύστερα από έλεγχο της άποψης περί μη δόκιμης χρήσης του όρου «ταυτότητα τόπου», λόγω μη ανθρώπινης υπόστασης. «Ο τρόπος αναγνώρισης, ανάγνωσης και αξιολόγησης τόσο των πόρων όσο και της εξελικτικής διαδικασίας τους στην κάθε χρονική περίοδο κοινωνικοοικονομικής κατάστασης μπορεί να καταδείξει «νέους» τόπους.  Κάθε συνιστώσα του φυσικού κεφαλαίου μιας περιοχής, κάθε στοιχείο του δομημένου περιβάλλοντος, της πολιτιστικής της κληρονομιάς (υλικής και άυλης), το κοινωνικό κεφάλαιό της, η παραγωγική δομή και οικονομία της, συλλειτουργούν κατά την προκύπτουσα ταυτότητα (μοναδική/αποκλειστική ή κυρίαρχη/επικρατούσα). Συχνά, κριτήρια όπως η σπανιότητα, η αυθεντικότητα ή η ευθραυστότητα ενός πόρου ή στοιχείου και δυνητικού συγκριτικού πλεονεκτήματος συμβάλλουν καθοριστικά στη συγκρότηση της ταυτότητας ενός τόπου. Η χωρική εμβέλεια ενός ιστορικού, κοινωνικοπολιτικού ή πολιτιστικού γεγονότος συχνά λειτουργεί ως η οριοθέτηση ενός τόπου με ταυτότητα». Ένας τέτοιος πόρος είναι και το φιστίκι Αιγίνης, αυθεντικός, εύθραυστος που αν χρησιμοποιηθεί σωστά θα δώσει ένα συγκριτικό πλεονέκτημα στο νησί και θα συμβάλλει στη συγκρότηση μιας δυνατής ταυτότητας.

@Κωνσταντίνα Χατζίνα
MSc Διοίκηση Πολιτισμικών Μονάδων
(Απόσπασμα από τη διπλωματική εργασία με τίτλο "Φυσικά προιόντα διατροφής ως πολιτιστικός πόρος για την ανάπτυξη και την προβολή ενός τόπου. Μελέτη περίπτωσης:Το φιστίκι Αιγίνης-Αίγινα" με επιβλέπουσα καθηγήτρια την Δρ. Ευγενία Μπιτσάνη-Ιούνιος 2015).