H σχέση των τοπικών προϊόντων διατροφής με τη δημιουργία επωνυμίας (brand name) και την προβολή ενός τόπου-καλές πρακτικές στον ελληνικό χώρο.

Είδαμε στην προηγούμενη παράγραφο ότι τόσο η ταυτότητα όσο και η εικόνα της επωνυμίας (brand image) είναι συστατικά για μια επιτυχημένη επωνυμία προορισμού (destination brand). Καθοριστικό ρόλο στη διατήρηση της τοπικής ταυτότητας διαδραματίζουν τα τοπικά προϊόντα.  Σύμφωνα με τον Κίζο όπως αναφέρεται στο Μπουμπα Σταματία (2010:18) η έννοια του τοπικού προϊόντος περιλαμβάνει «τα φυσικά αγαθά ή τις υπηρεσίες που παράγονται ή παρέχονται από διαφορετικές επιχειρήσεις υπαίθριων περιοχών και έχουν μία αναγνωρισμένη κοινωνικοοικονομική ταυτότητα. Η έννοια του τοπικού δεν έχει όμως μία καθολική και γενικά αποδεκτή σημασία και μπορεί να αποκτά συχνά πολλά και αντικρουόμενα νοήματα. Μπορεί να αναφέρεται σε μία σαφώς προσδιορισμένη γεωγραφικά περιοχή ή στα ιδιαίτερα εγγενή χαρακτηριστικά των προϊόντων της περιοχής αυτής. Μπορεί επίσης να αναφέρεται ως  μία διαμετρικά αντίθετη περίπτωση από τα μαζικά-παγκόσμια προϊόντα».

Οι δεσμοί που δημιουργούνται μεταξύ των τοπικών προϊόντων, του τοπίου και των στοιχείων πολιτισμού γενικότερα μιας περιοχής διατηρούν την τοπική γαστρονομική και όχι μόνο κληρονομιά και συνεισφέρουν στη δημιουργία της ταυτότητας της περιοχής.

«Ο σκοπός του place marketing και του branding είναι συχνά να προσελκύσει κάτι  όπως για παράδειγμα τουρίστες, επενδυτές ή νέους κατοίκους, επισκέπτες γενικά που αναζητούν την ουσία μέσα από τα φυσικά πλεονεκτήματα, τα τοπία, τους ανθρώπους, την κουλτούρα, την  ποιότητα και ζωτικότητα του χώρου[….] Οι γεωγραφικοί δείκτες

(geographical indications-GIs) είναι ονόματα που βασίζονται στον τόπο (όπως για παράδειγμα Champagne, Roquefort) και αντιπροσωπεύουν την γεωγραφική προέλευση καθώς και την πολιτιστική, ιστορική ταυτότητα των γεωργικών προϊόντων. Οι γεωγραφικοί δείκτες προστατεύονται από μία ευρεία γκάμα θεσμών και διευθετήσεων και συναντώνται σε ολόκληρο τον κόσμο. Θεωρούνται ως πηγές της αντίστασης κατά των επιπτώσεων ομογενοποίησης των συστημάτων παραγωγής ΄άτοπων΄ τροφίμων.

Η δημιουργία και η προστασία των τοπωνυμίων ως brand identities θεσπίζει μία μονοπωλιακή  τιμή πάνω σε αυτό το όνομα, τον τόπο και τη γη. Αυτό δημιουργεί μια ενισχυμένη αξία της γης που μεταφράζεται σε υψηλότερες αποδόσεις για τα προϊόντα του τόπου αυτού (γαλακτοκομικά προϊόντα, τυρί, κρασί) και στην αγορά γης. Ο τόπος έχει αξία και η ονοματοδοσία των τόπων (και η προστασία αυτών των ονομάτων) έχει γίνει μέρος του οικονομικού τοπίου βιομηχανιών όπως του κρασιού, των γαλακτοκομικών  προϊόντων, του κρέατος, των  φρούτων, του  ελαιόλαδου κ.λπ.» (Dawson, et.al., 2011).

Συνεπώς οι γεωγραφικοί δείκτες οδηγούν στην αναγνώριση και τη μοναδικότητα των τοπικών προϊόντων κάτι που με τη σειρά του οδηγεί στη διατήρηση της τοπικής ταυτότητας και στη διαμόρφωση μιας επιτυχημένης επωνυμίας προορισμού.

Το σημαντικότερο όμως επιχείρημα σύμφωνα με τον Γ. Σωτηρίου (2012:24) είναι ότι σ’ ένα ανταγωνιστικό διεθνές περιβάλλον οι GIs λειτουργούν καινοτομικά διότι η καινοτομία απαιτεί επιστημονική και βιομηχανική βάση για τη δημιουργία νέων τεχνολογιών. Αυτά τα στοιχεία λείπουν πολλές φορές από πολλές περιοχές που κατέχουν ένα μεγάλο πλούτο παραδοσιακής γνώσης. Η γνώση αυτή μπορεί να αποτελέσει  πηγή έμπνευσης για την ανάπτυξη προϊόντων προσαρμοσμένων στις σύγχρονες απαιτήσεις της μεταβιομηχανικής εποχής. Η ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας (με όρους παρουσίασης, συσκευασίας και ποιοτικών ελέγχων) κάνει τα τοπικά προϊόντα ελκυστικά στο ευρύ κοινό. Το δεύτερο στοιχείο είναι η νομική προστασία και το ανάλογο  branding,  που  θα  τα  βοηθήσει  να  κερδίσουν υψηλότερες τιμές στις διεθνείς αγορές. Αν το πρώτο αφορά πρώτιστα την τοπική επιχειρηματικότητα και την κρατική υποστήριξη, το δεύτερο απαιτεί περαιτέρω επέκταση των μηχανισμών πιστοποίησης GIs. «Αξίζει να σημειωθεί ότι η χρήση GIs δεν ενδείκνυται για όλες τις περιοχές και για κάθε είδους προϊόντα, αλλά κυρίως για προϊόντα περιοχών που έχουν ισχυρή ταυτότητα. Η αθρόα χρήση τους σε μη διαφοροποιημένες περιοχές περιορίζει τη χρησιμότητά τους ως εργαλείων μάρκετινγκ και αδυνατίζει τα τυχόν εμπορικά πλεονεκτήματα τους»

  Φωτ.2: Σήματα πιστοποίησης GIs (Γ. Σωτηρίου, ο.π:25).

«Επειδή οι προορισμοί ανταγωνίζονται στην ‘αρένα’ των τουριστών, χρειάζονται να συντονίσουν τις πολιτικές τους, τις δράσεις τους και τις επικοινωνιακές στρατηγικές τους στους τομείς που προωθούν και ενισχύουν το μοναδικό και ανταγωνιστικό τους πλεονέκτημα. Αυτό είναι το πώς θα ενισχύσουν την εικόνα τους, να βελτιώσουν και να ανυψώσουν  τις εμπειρίες των επισκεπτών που επιδιώκουν να επισκεφθούν ή  έχουν ήδη επισκεφθεί την περιοχή[….] Τα προϊόντα ενός τόπου (βότανα, κρασί, φαγητό και συνταγές για να αναφέρουμε μόνο μερικά) μπορεί να είναι μέρος της ταυτότητας του τόπου και του branding. Σε αντίθεση με την πολιτιστική διπλωματία, αλλά όχι σε σύγκρουση με αυτήν, μπορούμε να μιλήσουμε για ‘γαστρονομική’ διπλωματία όπου οι χώρες προωθούν την κουζίνα τους ως nation branding. Με αυτόν τον τρόπο, μπορούν να αυξήσουν την παγκόσμια αφύπνιση για τους πολιτισμούς τους, η οποία αναπτύχθηκε στο πλαίσιο του αγροτικού τουρισμού που συνιστά στις μέρες μας τη βάση ενός ισχυρού εμπορικού σήματος και ειδικότερα, ένα εμπορικό σήμα στο πλαίσιο του γαστρονομικού τουρισμού  ως μία από τις πιο δυναμικές μορφές και υπάρχει μεγάλη ζήτηση για αυτή τη μορφή του εναλλακτικού τουρισμού. Έτσι, θα πρέπει να δώσουμε έμφαση στην περιοχή της προέλευσης, και η επωνυμία του προϊόντος συμπίπτει με το εμπορικό σήμα (επωνυμία-brand) της περιοχής. Ένας συνδετικός δεσμός μιας  τέτοιας σύνδεσης είναι η κουλτούρα που έχει αναπτυχθεί γύρω από το προϊόν και την παραγωγή, την ποιότητα του, τη μοναδικότητά του, κλπ.  Παρ 'όλα αυτά, το πιο σημαντικό στοιχείο που κινητοποιεί όσα αναφέρθηκαν ήδη είναι η εμπειρία και η ικανοποίηση που οι καταναλωτές έχουν. Αυτοί γίνονται οι διαφημιστές και προωθούν  την εικόνα συμβάλλοντας με αυτόν τον τρόπο στην  ενίσχυση της, επομένως και στην ενίσχυση της επωνυμίας του προϊόντος και του τόπου που το παράγει. » (Bitsani, E., 2012)

Οι τοπικές ποικιλίες καθώς επίσης και τα προϊόντα έχουν ταυτιστεί με το διατροφικό και το γαστρονομικό πολιτισμό συγκεκριμένων περιοχών. Οι περιοχές αυτές «σημαδεύουν και σφραγίζουν με το όνομά τους τα προϊόντα αυτά (αναδεικνύοντας τη δύναμη του τοπικού ονόματος) και σημαδεύονται, γίνονται αναγνωρίσιμες από την εμπορία και τη φήμη που αποκτούν τα τοπικά αυτά προϊόντα (για να αναφερθώ σε ορισμένα πολύ γνωστά, όπου το όνομα του τόπου έχει γίνει συνώνυμο/ταυτόσημο με το προϊόν του προκαλώντας δυνατούς συνειρμούς όπως η μαστίχα Χίου, ο κρόκος Κοζάνης, το κουμκουάτ Κερκύρας, το φιρίκι Πηλίου, το φιστίκι Αιγίνης, τα μήλα Ζαγοράς, τα σύκα Κύμης αλλά και σε άλλα λιγότερο γνωστά όπως τα αμπελοφάσουλα Κιμώλου, οι αγκινάρες και τα αχλάδια Λέσβου, τα δαμάσκηνα Σκοπέλου, κ.ά.). Προκρίνεται η μικρή τοπική παραγωγή, η υψηλή ποιότητα και η ιδιαίτερη γεύση, η περιορισμένη ποσοτικά κατανάλωση, η μικρή εμπορευματοποίηση, η διανομή σε στενό κύκλο ιδιαίτερων συγγενικών και φιλικών σχέσεων…» (Οικονόμου, Α., 2012:9).

Υπάρχουν πολλά παραδείγματα ορθής διαχείρισης του πολιτιστικού πόρου των τοπικών φυσικών προϊόντων διατροφής που έχει οδηγήσει σε επιτυχημένα μοντέλα τοπικής ανάπτυξης. Μερικά από αυτά είναι :

O Κρόκος Κοζάνης

Στην Κοζάνη έχει γίνει αντιληπτό ότι η επωνυμία  αντικατοπτρίζει µια εικόνα,

βοηθά να καθοριστεί η έννοια του ¨σωστού¨ στα προϊόντα και ότι επιβάλλεται από την ανθρώπινη ψυχολογία. Οι επιλογές των καταναλωτών αρχικά παγκοσμίως και κατ’ επέκταση των επισκεπτών στην περιοχή διαμορφώνεται από τη φήμη και την εικόνα του προϊόντος. Ο Κρόκος Κοζάνης χρησιμοποιείται ως μπαχαρικό αρίστης ποιότητας και είναι πολύτιμο. Η χώρα μας είναι η τρίτη παραγωγός σε όλο τον κόσμο κάτι το οποίο έχει θετικό αντίκτυπο στο εμπορικό ισοζύγιο της Ελλάδας και στην αύξηση του Α.Ε.Π. Μελέτες έχουν αποδείξει ότι έχει σημαντικές ιδιότητες (αντιοξειδωτικές, αντιφλεγμονώδεις, αναλγητικές, αντικαρκινικές), βοηθάει στην µνήµη και χρησιμοποιείται στην ιατρική, ζαχαροπλαστική, βαφική και αλλού.

Ο συνεταιρισμός Κροκοπαραγωγών έχει αποκτήσει σύγχρονες εγκαταστάσεις, θέτει νέες αρχές για την οργάνωσή του και εκπαιδεύει το προσωπικό και τους καλλιεργητές εφαρμόζοντας καινοτόμα προγράμματα. Σύμφωνα με την Γρουιου, Χ. (2011:116) «θα πρέπει να τονιστεί ότι αυτό που συνέβαλλε στην αναγνωρισιµότητα του Κρόκου Κοζάνης είναι οι ενέργειες και οι κινήσεις branding από πλευράς του συνεταιρισμού καθώς ήταν ζωτικής σημασίας για την εξύψωση αυτού του πολύτιμου και ευεργετικού προϊόντος. Συγκεκριμένα:

Τα γενικά

Μπαχαρικό αρίστης ποιότητας

Πολυτιμότερο, ακριβότερο καρύκευμα παγκοσμίως

Σημαντικές ιατροφαρμακευτικές ιδιότητες

Τα ειδικά

Α. Σε σχέση µε τις ιδιότητες του προϊόντος

Πιστοποίηση διασφάλισης ποιότητας του προϊόντος

Πιστοποιημένη βιολογική καλλιέργεια

Σήμα βεβαίωσης Προστατευόμενης Ονομασίας Προέλευσης "Κρόκος

Κοζάνης".

Β. Σε σχέση µε την επικοινωνία

Συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις

Ημερίδες

Φεστιβάλ

Γ. Σε σχέση µε τα δίκτυα διανομής / συνεργασίες

Συνεργασία µε Κορρές

Μέλος της Πανευρωπαϊκής Ένωσης Αρωματικών Φυτών "EUROPAM".

Εισαγωγή σε νέες αγορές

∆. Ένταξη σε προγράµµατα

Ένταξη του κρόκου σε ευρωπαϊκά προγράµµατα της Κοινοτικής Πρωτοβουλίας

INTERREG IIIC και την χρηματοδότηση της Λευκής Βίβλου για τον Κρόκο από

Κοινοτικούς Πόρους.

Ένταξη στο Πρόγραµµα «Ενέργειες Ενημέρωσης και Προώθησης Βιολογικών

Προϊόντων σε Τρίτες Χώρες (Ρωσία, Νορβηγία, Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα)»

ξεκίνησε τον Φεβρουάριο του 2010 και θα ολοκληρωθεί σε τρία έτη.

Ένταξη στην κοινοτική πρωτοβουλία Leader και στο πρόγραµµα ενίσχυσης των

Μ.Μ.Ε. των φθινουσών περιοχών.

Ε. Ενδιαφέρον για πιστοποίηση του προϊόντος µέσω έρευνας & εκπαίδευσης

Σειρά εκπαιδευτικών προγραµµάτων για τους καλλιεργητές κρόκου της

περιοχής και το προσωπικό.

Έχει ξεκινήσει τη διαδικασία ανάπτυξης ερευνητικής υποδομής µε τη

δημιουργία Ινστιτούτου κρόκου, για την παρακολούθηση του βολβού, την

αξιοποίηση των παραπροϊόντων του φυτού και την ανάπτυξη νέων

εφαρμογών στην τεχνολογία των διαφόρων κλάδων.

Σειρά προγραµµάτων σε συνεργασία µε το Α.Π.Θ. και το Γεωργικό

Πανεπιστήμιο Αθήνας.»

Με τις παραπάνω ενέργειες έχει γίνει εφικτή η διατήρηση της εικόνας του μοναδικού αυτού προϊόντος στην αγορά και την σύνδεση στο μυαλό των καταναλωτών του φυσικού προϊόντος Κρόκος με την περιοχή της Κοζάνης παραμερίζοντας άλλα υποκατάστατα προϊόντα που υπάρχουν παγκοσμίως (όπως για παράδειγμα ο κρόκος από το Ιράν). Το σαφράν ή ο κόκκινος χρυσός όπως ονομάζεται είναι ένας πολιτιστικός πόρος που αξιοποιείται και αναδεικνύεται ως ένα μοναδικό βότανο στην κορυφή  όλων των αρωματικών και φαρμακευτικών φυτών παγκοσμίως.

Φωτ.3,4,5: Κρόκος Κοζάνης και  προϊόντα από Κρόκο Κοζάνης.

Μαστίχα Χίου

Το προϊόν-έμβλημα της Χίου που στηρίζει δυναμικά την τοπική οικονομία είναι η φυσική ρητίνη, η μοναδική και πολυχρηστική μαστίχα. Η Ένωση Μαστιχοπαραγωγών Χίου διαχειρίζεται αποκλειστικά τη φυσική μαστίχα και είναι υπεύθυνη για τη συλλογή της, την επεξεργασία και την τελική διάθεση τόσο στη χώρα μας όσο και στο εξωτερικό. (http://www.chios.gr/)

«Οι μαστιχοπαραγωγοί υπερηφανεύονται για την πλούσια πολιτιστική τους κληρονομιά. Από τη μια οι διατηρητέοι οικισμοί των Μαστιχοχωρίων, ζωντανά και ακόμη κατοικούμενα μνημεία, και από την άλλη ο πολιτισμός της μαστίχας, που συγκρατεί και συντηρεί οικονομικά και επαγγελματικά τον πληθυσμό στα χωριά. Όλο και περισσότεροι νέοι επιστρέφουν στα Μαστιχοχώρια και συνδυάζουν τη μαστιχοπαραγωγή με την ήπια αγροτουριστική ανάπτυξη και την προβολή γενικότερα της ιστορίας και της παράδοσης της Χίου.» (http://ayla.culture.gr/)

«Το δέντρο που πληγώναμε» είναι το σύμβολο της Χίου και συντελεί στη διατήρηση της ιδιαίτερης ταυτότητας του νησιού. Κοινωνικές και γαμήλιες συμμαχίες, αξίες όπως η αλληλεγγύη, η αλληλοβοήθεια, η συνεργατικότητα αναδεικνύονται.

«Η Μαστίχα Χίου από το 1997, έχει χαρακτηρισθεί ως Προϊόν Προστατευόμενης Ονομασίας Προέλευσης (Π.Ο.Π.), βάσει του υπ’ αριθμ. 123/1997 Κανονισμού (L0224/24-1- 97) της Ευρωπαϊκής Ένωσης και έχει  καταχωρηθεί  στον σχετικό Κοινοτικό Κατάλογο των Προϊόντων Π.Ο.Π. (Ως Π.Ο.Π χαρακτηρίζεται το προϊόν, του οποίου τα χαρακτηριστικά οφείλονται κυρίως ή αποκλειστικά στο γεωγραφικό περιβάλλον,  ενώ η παραγωγή, η μεταποίηση και η επεξεργασία του λαμβάνουν χώρα σε οριοθετημένη γεωγραφική περιοχή.

Σύμφωνα με τον παραπάνω κανονισμό η Μαστίχα Χίου προστατεύεται από την πώληση οιασδήποτε ανταγωνιστικής απομίμησης που θα υπεξαιρούσε τη φήμη της Ονομασίας Προέλευσης.» ( http://www.mastihashop.com/)

Στο νησί από το 2000 γίνεται μία προσπάθεια προβολής των τοπικών προϊόντων (ανάμεσα τους και η μαστίχα) μέσω της διοργάνωσης γιορτών όπως η Γιορτή του Αγροτουρισμού ή η Γιορτή της Μαστίχας. Παράλληλα διάφοροι σύλλογοι διοργανώνουν δράσεις σχετικές με τη μαστιχοκαλλιέργεια (ξεναγήσεις, εκπαιδευτικά σεμινάρια, καταγραφή των παραδοσιακών καλλιεργητικών μεθόδων). Αναγνωρίζεται ως ένας από τους κορυφαίους πόρους για την ανάπτυξη του τουρισμού στη Χίο.

«Το καλοκαίρι του 2002, η Ένωση Μαστιχοπαραγωγών Χίου ίδρυσε την MEDITERRA A.E. με σκοπό την δημιουργία αλυσίδας καταστημάτων λιανικής πώλησης μαστίχας και προϊόντων μαστίχας με το εμπορικό σήμα mastihashop.

Μέχρι σήμερα, το δίκτυο αριθμεί 8 καταστήματα στην Ελλάδα και συγκεκριμένα: στη Χίο, στην Αθήνα, στον Πειραιά, στην Κηφισιά, στη Θεσσαλονίκη, στον Βόλο, στο Ναύπλιο και στο Διεθνές Αεροδρόμιο Αθηνών, «Ελ. Βενιζέλος». Τον Οκτώβρη του 2006 λειτούργησε το πρώτο εκτός Ελλάδας mastihashop στη Λευκωσία της Κύπρου και τώρα λειτουργούν πλέον τέσσερα ακόμα καταστήματα στο εξωτερικό, ένα στην Νέα Υόρκη, δυο στην Τζέντα της Σαουδικής Αραβίας και ένα στο Παρίσι. Στα καταστήματα παρουσιάζονται δεκάδες διαφορετικά προϊόντα μαστίχας τα οποία ταξινομούνται σε 6 διαφορετικές κατηγορίες: φυσική μαστίχα, τρόφιμα, βιολογικά, παραδοσιακά προϊόντα, ποτά, φαρμακευτικά, καλλυντικά και λαογραφικά» (Η εταιρεία  Mastihashop).

Φωτ.6.Μαστιχόδεντρο. 

@Κωνσταντίνα Χατζίνα
MSc Διοίκηση Πολιτισμικών Μονάδων
(Απόσπασμα από τη διπλωματική εργασία με τίτλο "Φυσικά προιόντα διατροφής ως πολιτιστικός πόρος για την ανάπτυξη και την προβολή ενός τόπου. Μελέτη περίπτωσης:Το φιστίκι Αιγίνης-Αίγινα" με επιβλέπουσα καθηγήτρια την Δρ. Ευγενία Μπιτσάνη-Ιούνιος 2015).