H έννοια του brand (επωνυμία) και της διαδικασίας branding

Αν και η βιβλιογραφία για τα brands άρχισε κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 40 σύμφωνα με τον Pike (2009:1), το παγκόσμιο ενδιαφέρον για τις μάρκες-σήματα (brands) είναι αρκετά πρόσφατο. Η επωνυμία (brand) είναι ένας όρος που κυριαρχεί στον επιχειρηματικό κόσμο και «εταιρίες που διαθέτουν ισχυρό ‘brand name’  απολαμβάνουν ιδιαίτερα υψηλή αναγνωρισιμότητα είτε στο επίπεδο των προϊόντων τους είτε σε επίπεδο παρουσίας της ίδιας της εταιρίας στην αγορά»(Γεωργιάδης, 2004:7).

Ένα  εμπορικό σήμα brand, όπως ορίζεται από την Αμερικανική Ένωση για το Μάρκετινγκ, είναι ένα «όνομα, όρος, σημάδι, σύμβολο, ή σχέδιο, ή ένας συνδυασμός των παραπάνω με σκοπό τον προσδιορισμό των προϊόντων και υπηρεσιών ενός πωλητή ή μιας ομάδας πωλητών για να μπορέσουν να διαφοροποιηθούν  από εκείνους του ανταγωνισμού» (AMA, 2011).

Το Αγγλικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (United Kingdom Chartered Institute of Marketing) θεωρεί τον προηγούμενο ορισμό στατικό και συνδέει το προϊόν ή την υπηρεσία, τις φυσικές ιδιότητες, τις πεποιθήσεις και τις προσδοκίες του, με την αντίδραση που εμπνέει στους καταναλωτές βάσει του μοναδικού αυτού συνδυασμού. Έτσι αρκεί το όνομα ή το λογότυπο του για να προκαλέσει το μυαλό του αγοραστή.

Ο Keller (Keller, K., Ailawadi Κ., 2004: 332) ορίζει μια μάρκα (brand) ως ένα προϊόν στο οποίο προστίθενται άλλες διαστάσεις που το διαφοροποιούν κατά κάποιο τρόπο από άλλα προϊόντα που έχουν σχεδιαστεί για να ικανοποιήσουν την ίδια ανάγκη. Οι Κοnecnik & Gartner (2007:401) αναφέρουν ότι, σύμφωνα με τον De Chernatony (1999), οι έννοιες της ταυτότητας (brand identity) και της αξίας του σήματος (brand equity) πρέπει να χρησιμοποιούνται ως σχετικές. Η επωνυμία (brand) είναι αυτό που οι άνθρωποι πιστεύουν. Δεν είναι τίποτα περισσότερο από το σύνολο των εντυπώσεων που υπάρχει στο μυαλό των ανθρώπων. Μια ισχυρή επωνυμία (brand) αφήνει μια ισχυρή και συνεχή εντύπωση. Η επωνυμία (brand) πρέπει να είναι σταθερή. Τα διάσημα λογότυπα της Coca-Cola και της Apple δεν άλλαξαν ποτέ (Οικονομίδης, 2011,διαφάνειες 33,36).

Η διαδικασία διαχείρισης επωνυμίας (branding) είναι ένα αναγνωρισμένο εργαλείο στα χέρια των επιχειρήσεων σε παγκόσμιο επίπεδο ώστε να επιτυγχάνουν διαφοροποίηση των προϊόντων τους από τον «σωρό». Η Mercedes- Benz, η Nike, τα Starbucks, η Apple είναι ανάμεσα στις επιχειρήσεις που έχουν επιτυχώς εφαρμόσει τη διαδικασία διαχείρισης της επωνυμίας (branding) στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Το μέγεθος τον επιχειρήσεων δεν είναι τόσο σημαντικό στην εφαρμογή της διαχείρισης της επωνυμίας τους. Ακόμα και μικρού μεγέθους επιχειρήσεις έχουν καταφέρει να το εφαρμόσουν με επιτυχία (Gerber, 2008). Η διαδικασία του branding περιλαμβάνει το σχεδιασμό, τον προγραμματισμό και την επικοινωνία του ονόματος και της ταυτότητας, σε μια προσπάθεια να χτίσει ή να διαχειριστεί τη φήμη της επωνυμίας-μάρκας και βασίζεται σε τέσσερα διαφορετικά στοιχεία - την ταυτότητα της μάρκας, την εικόνα της μάρκας, το σκοπό και την αξία της (Anholt, όπως αναφέρεται από την Alyssa Bierzynski, 2011:9).

Οι  Baker και Cameron (2008,όπως αναφέρεται από την Alyssa Bierzynski, ο.π:10) υποδεικνύουν ότι ο στόχος του branding είναι να δημιουργήσει μία «συναισθηματική σύνδεση με τους καταναλωτές μέσα από την ανάπτυξη μιας μοναδικής προσωπικότητας ή εικόνας για ένα προϊόν ή υπηρεσία», και ότι πρόκειται για μια « αμφίδρομη διαδικασία που αναπτύσσεται με τον καταναλωτή παρά για αυτόν». «Τα brands ζουν στο μυαλό των καταναλωτών ως ένα σύνολο αφηρημένων χαρακτηριστικών, όπως αξίες, όραμα, προσωπικότητα, φήμη κ.λπ. Συνεπώς, αναπόσπαστο μέρος του branding είναι η branding στρατηγική, η οποία ορίζει τις αξίες του brand, καθώς και τις branding ευκαιρίες, έτσι ώστε να αποκτήσει την εμπιστοσύνη του καταναλωτή, να καθοδηγήσει τις προτιμήσεις του και να τον δεσμεύσει συναισθηματικά» (Νικολοπούλου, Ε., Χέλμης, Χ., 2012).

Με την ίδια λογική και με τον τρόπο που παρουσιάζονται τα προϊόντα και οι υπηρεσίες αναδεικνύονται και τα μοναδικά χαρακτηριστικά των χωρών, των πόλεων και γενικότερα των τουριστικών προορισμών. Με την ανάδειξη της ταυτότητάς τους, προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τον αυξανόμενο ανταγωνισμό. Όμως οι στρατηγικές μάρκετινγκ και branding όταν δεν εφαρμόζονται για την προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, αποδεικνύονται πολύ περισσότερο πολύπλοκες αφού κανένας τόπος δεν μπορεί να αντιμετωπιστεί μονοδιάστατα ως προϊόν. Σε αυτή την περίπτωση, η στρατηγική μάρκετινγκ και branding είναι «η δημιουργία και χρήση επικοινωνιακών εργαλείων προκειμένου μία πόλη, μία περιφέρεια ή μια χώρα να βελτιώσει την εικόνα και τη φήμη της, να προσελκύσει επισκέπτες, επενδύσεις ή νέους κατοίκους και να δημιουργήσει συναισθήματα ταύτισης και περηφάνιας στους υφιστάμενους κατοίκους. Παράλληλα περιλαμβάνει και την προσπάθεια αντιστροφής ή ακύρωσης των όποιων αρνητικών εικόνων. Η σημασία επομένως του αντικειμένου για την Ελλάδα στην τρέχουσα οικονομική συγκυρία είναι προφανής» (∆έφνερ, κ.συν., 2012).

Η διαδικασία του branding  είναι ένα σημαντικό στοιχείο για τη δυνατότητα που δίδεται στους τουρίστες να εξετάσουν την προοπτική να επισκεφτούν έναν προορισμό χαρακτηρίζοντας τον ως κάτι το μοναδικό συγκρίνοντας τον με άλλους. Έτσι μεγάλη προσοχή έχει δοθεί στην επωνυμία ενός τόπου (place branding) και στις επιλογές  που προσφέρονται στον επισκέπτη από ομάδες υπηρεσιών.

==============================================================

@Κωνσταντίνα Χατζίνα
MSc Διοίκηση Πολιτισμικών Μονάδων


(Απόσπασμα από τη διπλωματική εργασία με τίτλο "Φυσικά προϊόντα διατροφής ως πολιτιστικός πόρος για την ανάπτυξη και την προβολή ενός τόπου. Μελέτη περίπτωσης: To φιστίκι Αιγίνης-Αίγινα" με επιβλέπουσα καθηγήτρια την Δρ. Ευγενία Μπιτσάνη- Ιούνιος 2015).