Η έννοια της χορηγίας και ιδιαίτερα η σημασία της χορηγίας για την ανάπτυξη των πολιτιστικών αγαθών.

ΠΕΡΙΛΗΨΗ

            Η εξασφάλιση των απαραίτητων οικονομικών πόρων είναι ένα από τα βασικότερα σημεία που έχουν σχέση με την παραγωγή των πολιτιστικών αγαθών καθώς επίσης και με την ομαλή λειτουργία μιας πολιτιστικής δραστηριότητας ή ενός πολιτιστικού οργανισμού. Ιδιαίτερα στη σημερινή εποχή της παγκόσμιας οικονομικής ύφεσης το ζήτημα αυτό κατέχει πρωτεύουσα σημασία και γίνεται προσπάθεια εξεύρεσης κεφαλαίων με διάφορους τρόπους (ίδια κεφάλαια ενός πολιτιστικού οργανισμού,  χορηγίες, κρατική χρηματοδότηση και άλλα).

Στην εργασία που ακολουθεί πραγματοποιείται στο πρώτο μέρος  μία προσπάθεια προσέγγισης του θεσμού της χορηγίας και πιο συγκεκριμένα εξετάζεται η έννοια, τα βασικά της χαρακτηριστικά και η σημασία που έχει για την παραγωγή των πολιτιστικών αγαθών. Στη συνέχεια επιχειρείται να γίνει οριοθέτηση και διαχωρισμός της χορηγίας από άλλες συναφείς έννοιες και ιδιαίτερα από τη δωρεά.

Τέλος, αφού δοθεί μία σαφής και ολοκληρωμένη εικόνα για τα παραπάνω, εξετάζεται ένα συγκεκριμένο παράδειγμα από μία πολιτιστική χορηγία με απώτερο στόχο να αποδειχθεί  ότι η χορηγία αποτελεί μορφή επικοινωνιακής και οικονομικής απήχησης στο τοπίο των πολιτιστικών αγαθών, παρουσιάζοντας τα οφέλη για τους χορηγούς, τους πολιτισµικούς οργανισμούς  και το κοινωνικό σύνολο  στην εποχή της πολιτισμικής και οικονομικής κρίσης.

Λέξεις κλειδιά : Πολιτιστική χορηγία, δωρεά, επικοινωνιακή και οικονομική σημασία χορηγίας.

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η παγκόσμια οικονομική κρίση έχει σοβαρές επιπτώσεις σε όλους τους τομείς της καθημερινότητας μας και έχει επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό και τον τομέα του πολιτισμού. Η χώρα μας δε θα μπορούσε να αποτελεί εξαίρεση. Το κράτος περικόπτει πολλές δαπάνες σε υγεία, παιδεία και όπου αλλού υπάρχει ανάγκη για κρατική χρηματοδότηση. Έτσι οι διάφοροι πολιτιστικοί φορείς και οργανισμοί προσπαθούν να ξεπεράσουν τις όποιες δυσκολίες και να παραμείνουν βιώσιμοι συμβάλλοντας στην πολιτιστική παραγωγή της κοινωνίας, παράγοντας πολιτιστικά αγαθά αναπτύσσοντας  μεθόδους δέσμευσης πόρων από άλλες πηγές και τον ιδιωτικό τομέα, με προεξάρχουσα τη χορηγία των τεχνών.

Σκοπός της παρούσας εργασίας είναι να πραγματευτεί το θεσµό της χορηγίας στην Ελλάδα, στον τοµέα των πολιτιστικών δράσεων και ειδικότερα την εταιρεία Cosmote και τον Ομιλο ΟΤΕ. Οι δύο αυτές εταιρείες ήταν οι χορηγοί για την έκθεση: «Το Ναυάγιο Των Αντικυθήρων: το Πλοίο, οι Θησαυροί, Μηχανισμός», η οποία  έχει επιλεγεί ως παράδειγμα  πολιτιστικής χορηγικής δράσης και αποτελεί ένα ενδιαφέρον πεδίο έρευνας. Για το λόγο αυτό η εργασία ξεκινά με την παράθεση ορισμών της χορηγίας και την αντιδιαστολή της από συναφείς έννοιες.

Επιμέρους στόχος της εργασίας είναι η μελέτη της σύγχρονης μορφής της χορηγίας και των μηχανισμών που απαιτούνται για την αποτελεσματική της εφαρμογή στο χώρο των τεχνών.

Τα προσδοκώμενα αποτελέσματα της συγκεκριμένης εργασίας αφορούν στις συνέπειες που επιφέρει η χορηγία ως πολιτιστική πολιτική στους πολιτιστικούς οργανισμούς και στις επιχειρήσεις, συνεισφέροντας τόσο επικοινωνιακά όσο και οικονομικά. Σε ότι αφορά στη μεθοδολογία για την ανάπτυξη του θεωρητικού μέρους έγινε αξιοποίηση της σχετικής βιβλιογραφίας από τον επιστημονικό κλάδο των πολιτιστικών σπουδών, της ψηφιακής αρθρογραφίας,  δεδομένων και συμπερασμάτων παλαιότερων μελετών και ερευνών. Επιχειρείται η διασαφήνιση των εννοιών της πολιτιστικής χορηγίας, της κοινωνικής ευποιίας, της αμοιβαίας ανταποδοτικότητας κτλ και η διερεύνηση των συνεπειών του χορηγικού θεσµού για τους πολιτιστικούς οργανισμούς και τις εταιρείες- χορηγούς. Για τη μελέτη της περίπτωσης της έκθεσης που πραγματοποιήθηκε στο Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο χρησιμοποιήθηκαν πηγές από το διαδίκτυο.

ΜΕΡΟΣ ΠΡΩΤΟ

1.Βασικές έννοιες

1.1 Χορηγία (έννοια, βασικά χαρακτηριστικά και σημασία)

            Χορηγώ είναι ένα ρήμα το οποίο το συναντάμε στα αρχαία ελληνικά και  σημαίνει «ηγούμαι του χορού». Ο χορός ήταν μία ομάδα χορευτών και τραγουδιστών που αφηγούνταν έμμετρες ιστορίες και οι πλούσιοι πολίτες οι οποίοι αναλάμβαναν να στηρίξουν οικονομικά τέτοιου είδους παραστάσεις  ονομάζονταν χορηγοί. Η χορηγία λοιπόν αναπτύχθηκε ως θεσμός στην Αρχαία Αθήνα τον 6^ο και 5^ο π.χ αιώνα και οφείλουμε να τονίσουμε πως ήταν υποχρεωτική. ( Γλύτση & Κορρές, 2002:100).

‹‹Αποτελούσε έναν τρόπο έμμεσης φορολογίας των οικονομικά εύρωστων, αφού δεν υπήρχε ένα νομικά κατοχυρωμένο φορολογικό σύστημα›› ( Σκαλτσά Μ.,2007: 90).

            Οι εκδοχές για τη χορηγία ποικίλλουν από την αρχαιότητα μέχρι σήμερα όμως δε θα επιχειρήσουμε μία ανάλυση διαχρονικά γιατί το μέγεθος της παρούσας εργασίας δεν το επιτρέπει. Άλλωστε μέχρι τον 20^ο αιώνα δε συναντάται σα θεσμός. Η δωρεά, η ευεργεσία, η φιλανθρωπία, ο μαικηνισμός και η πατρωνία ήταν παράλληλοι θεσμοί  των οποίων το κοινό χαρακτηριστικό ήταν η έλλειψη υποχρεωτικότητας. Επρόκειτο για θεσμούς  οι οποίοι αναπτύχθηκαν και χάρη στους οποίους μεταφέρονταν χρηματικά ποσά από πλούσιους ιδιώτες προς το κράτος και τον κοινωνικό τομέα. Ενώ μοιάζουν με τη χορηγία στην ουσία είναι κάτι το εντελώς διαφορετικό.

Θα περιοριστούμε στο να πούμε ότι η χορηγία έτσι όπως τη συναντάμε στην εποχή μας είναι ουσιαστικά η αναβίωση του αρχαίου θεσμού έχει όμως αρκετές διαφορές από αυτόν. Επανεμφανίζεται στον 20^ο αιώνα στις Ηνωμένες Πολιτείες αρχικά και αργότερα στην Ευρώπη και συγκεκριμένα στη Μεγάλη Βρετανία.

             Πάντως η θεωρητική αποσαφήνιση της έννοιας της χορηγίας δεν είναι τόσο εύκολη διότι υπάρχουν πολλοί ορισμοί ανάμεσα στους οποίους κάποιοι που είναι ευρύτερα περισσότερο  αποδεκτοί όπως ο ορισμός που δίνει ο Κουτούπης Θ (αναφέρεται στο Γλύτση & Κορρές ο.π:106) ‹‹Χορηγία (κοινωνική) είναι η χρηματοδότηση και στήριξη μη κερδοσκοπικών οργανισμών ή/και δραστηριοτήτων κοινωνικού περιεχομένου, από ιδιωτικές επιχειρήσεις, με αποκλειστικό αντιστάθμισμα την πίστωση των χορηγών με κοινωνική ευποιία, εμπεριέχουσα μεταφορά πόρων από τον ιδιωτικό στο δημόσιο-κοινωνικό τομέα».

            Όπως παρατηρούμε στον παραπάνω ορισμό τονίζεται ο κοινωνικός χαρακτήρας της χορηγίας διότι είναι διαφορετικό το είδος αυτό χορηγίας από την εμπορική χορηγία. Η έννοια της «εμπορικής χορηγίας» χρησιμοποιείται για να παραπέμψει σε δραστηριότητες επιχειρηματικού χαρακτήρα που αποσκοπούν σε προώθηση προϊόντων και σε ενέργειες προβολής με αντιπαροχή. Αντιθέτως  η κοινωνική χορηγία περιλαμβάνει δραστηριότητες που αποσκοπούν σε κοινωνική προσφορά ενώ μοναδικό αντιστάθμισμα του χορηγού είναι η προβολή του κοινωνικού του προσώπου.( Κουτούπης, Θ., 2005:45). Θα πρέπει να διευκρινίσουμε ωστόσο πως στην αγγλοσαξονική βιβλιογραφία ταυτίζεται πολλές φορές η εμπορική χορηγία με τον όρο Sponsoring. Παρόλα αυτά δε θα πρέπει ταυτίζουμε τον όρο αυτό με την αρχαία ελληνική χορηγία αλλά ούτε και με το θεσμό της χορηγίας έτσι όπως έχει διαμορφωθεί στις μέρες μας. Είναι ένα οικονομικό σύμφωνο από το οποίο προκύπτουν οφέλη και για τις δυο αντισυμβαλλόμενες πλευρές. « Από τη μία πλευρά ο χορηγούμενος με την οικονομική χρηματοδότηση επιτυγχάνει πιο εύκολα τους στόχους του, από την άλλη ο χορηγός μέσα από τη διαχείριση των προσφερόμενων οικονομικών πόρων εξασφαλίζει την προβολή του» (Σινανιώτη, Αρ., 2002:18).

Στη σύγχρονη της μορφή λοιπόν η χορηγία είναι άμεσα συνδεδεμένη με την κοινωνική ευποιία. Ενισχύεται η «καλή εικόνα» του χορηγού και επιβραβεύεται ηθικά η προσφορά του.

O Bρετανικός Οργανισμός για την Επιχειρησιακή Χορηγία των Τεχνών (ABSA) επαναπροσδιόρισε το 1997 τον ορισμό της χορηγίας τον οποίο και παραθέτουμε:

« Χορηγία των τεχνών είναι η καταβολή χρημάτων από μία επιχείρηση σε έναν καλλιτεχνικό οργανισμό, με σκοπό την προβολή του ονόματος, των προϊόντων ή των αντίστοιχων υπηρεσιών της επιχείρησης. Η χορηγία αποτελεί μέρος των κονδυλίων που μια επιχείρηση καταβάλλει για την προβολή της και συχνά πηγάζει από την αίσθηση κοινωνικής ευθύνης αυτής της επιχείρησης». ( Γλύτση & Κορρές, ό.π:109)

Για τη χώρα μας (σύμφωνα με το Ν.3525/2007): Ως «πολιτιστική χορηγία» νοείται η χρηματική ή άλλης μορφής οικονομική παροχή σε είδος, σε άυλα αγαθά ή υπηρεσίες από φυσικά ή νομικά πρόσωπα, ημεδαπά ή αλλοδαπά, για την ενίσχυση συγκεκριμένων πολιτιστικών δραστηριοτήτων ή σκοπών του αποδέκτη της χορηγίας με αντιστάθμισμα την προβολή του κοινωνικού προσώπου και της ευποιίας του χορηγού. Ως «χορηγός» νοείται το φυσικό ή νομικό πρόσωπο, ημεδαπό ή αλλοδαπό, του ιδιωτικού δικαίου που προβαίνει σε πολιτιστική χορηγία. Ως «αποδέκτης χορηγίας» νοείται το Δημόσιο, οι οργανισμοί τοπικής αυτοδιοίκησης α΄ και β΄ βαθμού, τα νομικά πρόσωπα δημοσίου δικαίου, τα νομικά πρόσωπα του ευρύτερου δημόσιου τομέα, όπως αυτός κάθε φορά οριοθετείται, καθώς και τα νομικά πρόσωπα ιδιωτικού δικαίου μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα και οι αστικές μη κερδοσκοπικές εταιρείες του άρθρου 741 Α.Κ., που επιδιώκουν, κατά το καταστατικό τους, σκοπούς πολιτιστικούς.

Βλέπουμε λοιπόν πως η έννοια του ανταλλάγματος υπάρχει σχεδόν πίσω από κάθε χορηγική πράξη όμως τις περισσότερες φορές είναι συγκαλυμμένη. Οι σύγχρονοι χορηγοί για να δώσουν πρέπει να πάρουν, υπάρχει δηλαδή το χαρακτηριστικό της αμοιβαίας ανταπόδοσης και του αμοιβαίου συμφέροντος

( Σκαλτσά, Μ. ο.π :91).

1.2 Η διαφορά χορηγίας από άλλες παρεμφερείς έννοιες.

            Επειδή ο όρος της πολιτιστικής χορηγίας πολλές φορές συγχέεται με παρεμφερείς όρους όπως η δωρεά, η επιχορήγηση, η διαφήμιση, η προώθηση πωλήσεων, οι δημόσιες σχέσεις, η εταιρική κοινωνική ευθύνη θα αναφερθούμε με λίγα λόγια  σε αυτούς και θα παραμείνουμε λίγο περισσότερο στις διαφορές με τη δωρεά που είναι και το ζητούμενο του θέματος μας.

            Η χορηγία των τεχνών δεν είναι επιχορήγηση. Η επιχορήγηση είναι η κρατική ενίσχυση μέσω του προϋπολογισμού του Υπουργείου Πολιτισμού διαφόρων πολιτιστικών φορέων συνήθως μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα. Η επιχορήγηση ενέχει το στοιχείο της υποχρέωσης του κράτους να στηρίζει διάφορες μορφές τέχνης και πολιτισμού σε τακτά χρονικά διαστήματα (σε ετήσια βάση) με σκοπό την πραγματοποίηση συγκεκριμένου έργου ή προγράμματος.

            Η χορηγία δεν είναι διαφήμιση. Ο Κουτούπης (όπως αναφέρεται στο Προκάκης, Κ.) δίνει τον ακόλουθο ορισμό για τη διαφήμιση : «είναι η πρωτότυπη δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές υπηρεσίες και η δημοσίευσή τους με την αγορά χώρου ή και χρόνου στα μέσα επικοινωνίας με τελικό στόχο την παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν τα διαφημιζόμενα προϊόντα – υπηρεσίες». Υπάρχουν διαφορές μεταξύ διαφήμισης και χορηγίας, όπως ότι: Η χορηγία δεν επιδιώκει άμεσα την πώληση προϊόντων ή υπηρεσιών και δεν ωθεί τους αποδέκτες της στην αγορά τους, όπως κάνει η διαφήμιση. Επίσης με τη διαφήμιση δεν επιδιώκεται η μεταφορά οικονομικών πόρων από τον ιδιωτικό στον δημόσιο ή κοινωνικό τομέα, όπως συμβαίνει στη χορηγία.

            Η χορηγία δεν είναι προώθηση πωλήσεων επίσης αν και πολλές φορές συγχέεται με αυτήν διότι τοποθετείται από πλευράς μάρκετινγκ στις δραστηριότητες του μίγματος προβολής και επικοινωνίας. Η  προώθηση πωλήσεων συνίσταται σε ενέργειες που αφορούν την βραχυχρόνια (κυρίως) αύξηση των πωλήσεων. Τέτοιου είδους ενέργειες ( χρησιμοποιώντας διάφορα εργαλεία όπως κουπόνια εκπτωτικά, εκπτώσεις, δείγματα, δωρεάν δοκιμή προϊόντος – υπηρεσίας, ειδικές προβολές- σταντ, κ.α., παρουσιάσεις, κλπ) έχουν ως σκοπό να τονώσουν την ζήτηση ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα. (http://el.wikipedia.org).

             Η χορηγία επίσης έχει πολλές ομοιότητες με τις δημόσιες σχέσεις. Ο καθηγητής Γ. Γκαντζιάς (2010 :70) επισημαίνει ότι «στην κοινωνία των πληροφοριών και της γνώσης, οι επιχειρήσεις/εταιρείες, ως χορηγοί, θεωρούν τη χορηγία σημαντική μορφή «επικοινωνιακής απήχησης», που έχει συγκεκριμένα αμφίδρομα πολιτιστικά ανταλλάγματα, που βοηθούν τις επιχειρήσεις να αποκτήσουν τον επιθυμητό βαθμό «επικοινωνιακής απήχησης», ώστε να επικοινωνούν αποτελεσματικότερα με τους πολίτες/καταναλωτές/επισκέπτες των προγραμμάτων χορηγίας που χρηματοδοτούν». Επομένως η χορηγία ως θεσμός προσφέρεται για δημόσιες σχέσεις, δεν ταυτίζεται όμως με αυτές.

            Η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη με τη σειρά της διαφέρει από την αλτρουιστική πρακτική του «καλώς πράττειν», η οποία εκφράζεται με φιλανθρωπικές προσφορές με μόνο σκοπό την ικανοποίηση της επιχειρηματικής συνείδησης  του ιδιοκτήτη της κάθε εταιρείας που προχωρά σε αυτή την πρακτική. Διαφέρει  τέλος και από τη χορηγία στο ότι αυτή η τελευταία αποβλέπει στην παραγωγή ενός αμοιβαίου οφέλους τόσο για την εταιρεία όσο και για τον χορηγούμενο. (Γαλάνη,Α.)  Συγκεκριμένα “Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη είναι η οικειοθελής δέσμευση των επιχειρήσεων για ένταξη στις επιχειρηματικές τους πρακτικές κοινωνικών και περιβαλλοντικών δράσεων, που είναι πέρα από όσα επιβάλλονται από τη νομοθεσία και έχουν σχέση με όλους όσοι άμεσα ή έμμεσα επηρεάζονται από τις δραστηριότητές τους”. Έχει εθελοντικό χαρακτήρα, στενή η σχέση της με την έννοια της βιώσιμης ανάπτυξης και είναι στρατηγική επιλογή της επιχείρησης και όχι απλά δευτερεύουσα περιστασιακή επιλογή (Ελληνικό Δίκτυο για την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη).

1.3 Χορηγία  και δωρεά – ομοιότητες και διαφορές

            Ο όρος της πολιτιστικής χορηγίας (sponsorship) διαχωρίζεται από τη δωρεά στο άρθρο 2 του Ν.3525/2007. Η δωρεά αποτελεί «παροχή στον δωρεοδόχο ενός περιουσιακού αντικειμένου, χωρίς οποιοδήποτε πρότασης, αντάλλαγμα ή αντιστάθμισμα». Ενώ δηλαδή ενυπάρχει ο στόχος της κοινωνικής ευποιίας από το δωρητή καθώς επίσης και μεταφορά χρημάτων από τον ιδιωτικό τομέα στο δημόσιο, δεν αναμένεται κάποιο αντάλλαγμα. Πρόκειται δηλαδή για μία χαριστική δικαιοπραξία.(Αλεξόπουλος, Κ., 1998:100). Μπορεί να παρέχεται σε χρηματική μορφή ή ακόμα και σε είδος, για παράδειγμα ο δωρητής μπορεί να παρέχει σε ένα μουσείο δωρεάν προβολή στα μέσα ενημέρωσης, πρόσθετη διάθεση φυλάκων για τις ανάγκες μιας περιοδικής έκθεσης, προσωρινή διάθεση εξοπλισμού για τις ανάγκες διαφόρων εκδηλώσεων (π.χ. φωτιστικά σώματα, μηχανές και οθόνες προβολής κτλ.),  προσφορά υλικών συντήρησης, φωτογραφικού υλικού, δωρεάν εκτύπωση φωτογραφιών, προσφορά hardware και software των ηλεκτρονικών συστημάτων, δωρεάν προσφορά τραπεζικών εργασιών,  προσφορά του catering ή των ποτών μιας δεξίωσης και άλλα πολλά όπως αναφέρεται στην ιστοσελίδα του Μουσείου Μπενάκη. (www.benaki.gr).

            Το κοινό σημείο της χορηγίας με τη δωρεά είναι πως και ο χορηγός και ο δωρητής στηρίζει τον αποδέκτη της ενέργειας στην υλοποίηση κάποιας δράσης ή σχεδίου με χρηματικό ποσό ή σε είδος.

            Αντιθέτως η παροχή του χορηγού έχει ως αντιστάθμισμα την αντιπαροχή από το χορηγούμενο γι αυτό και γίνεται λόγος για ανταποδοτική χορηγία. Στη δωρεά από την άλλη πλευρά εμπεριέχονται και άλλα στοιχεία όπως η φιλανθρωπία, η υστεροφημία, ίσως κάποιες φορές η ικανοποίηση πολιτικών φιλοδοξιών ή η απόκτηση κοινωνικού κύρους. Επίσης μία δωρεά δεν είναι υποχρεωτικό να δημοσιοποιηθεί, δεν υπάρχει δηλαδή η νομική αξίωση του δωρητή για κάτι τέτοιο. Αντίθετα η χορηγία αποτελεί υποσχετική σύμβαση, η παροχή γίνεται πάντα έναντι κάποιου ανταλλάγματος διότι ο χορηγός αντιμετωπίζει τα πολιτιστικά αγαθά ως προϊόντα και ως μέσο διαφήμισης. Επιδιώκει συνήθως τη δημοσιότητα που απορρέει από τη χορηγική δράση.

ΜΕΡΟΣ ΔΕΥΤΕΡΟ

2.Μελέτη περίπτωσης

2.1 O OTE και η COSMOTE Χορηγοί στην έκθεση: «Το Ναυάγιο Των Αντικύθηρων: το Πλοίο, οι Θησαυροί, ο Μηχανισμός».

           

            H εταιρείες ΟΤΕ και Cosmote έχουν ως πρωταρχικό σκοπό την παροχή σε όλους της δυνατότητας να έχουν πρόσβαση στην επικοινωνία. Ιδιαίτερα η εταιρεία κινητής τηλεφωνίας Cosmote,  η οποία αποτελεί μέλος του ομίλου ΟΤΕ γενικότερα και είναι γνωστή για την χορηγική της δράση, ενισχύει την επιχειρηματικότητα και συμβάλλει στη διεύρυνση της αγοράς εργασίας. Σύμφωνα με τα οικονομικά αποτελέσματα είναι σταθερά πρώτη στην ελληνική αγορά από το 2001 και μετά, και έχοντας μετά το 2007 διευρύνει την απόστασή της από τον ανταγωνισμό, η COSMOTE έχει σήμερα πελατειακή βάση που ανέρχεται σε 7,8 εκατομμύρια (Σεπτέμβριος 2012). Κατά τα τελευταία χρόνια οι συνολικές επενδύσεις  του ομίλου Cosmote (εισφορές για το κράτος με τη μορφή φορολογίας ή όχι, εμπορικές συμφωνίες, χορηγίες στον τομέα του πολιτισμού) ανήλθαν σε αρκετά εκατομμύρια ευρώ. Ο όμιλος Cosmote περιλαμβάνει και τις εταιρείες Globul και Cosmote Romania στην Βουλγαρία και Ρουμανία αντίστοιχα, την AMC στην Αλβανία, την αλυσίδα Γερμανός και την εταιρεία e-Value στην Ελλάδα. Είναι θυγατρική της γερμανικής πολυεθνικής εταιρείας τηλεπικοινωνιών Deutsche Telekom (στοιχεία από την εταιρεία Cosmote). Είναι μία από τις πιο δραστήριες εταιρείες στον τομέα των χορηγιών και έχει αναγνωριστεί ως εταιρεία με «κοινωνικό πρόσωπο».

            Στην επίσημη ιστοσελίδα τους (www.ote.gr και www.cosmote.gr) μπορεί κανείς να διαπιστώσει πως από το 2009 η εταιρείες χρησιμοποιούν τον όρο Εταιρική Υπευθυνότητα(ΕΥ) και όχι Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη όπως τα προηγούμενα χρόνια ή όπως κάνουν άλλες εταιρείες. Η ΕΥ  περιλαμβάνει πέντε τομείς (πυλώνες) με υποκατηγορίες (περιβάλλον, κοινωνία, εργαζόμενοι, αγορά, στρατηγική και διοίκηση). Σε κανέναν από αυτούς τους πυλώνες δεν εντάσσεται η χορηγία και μάλιστα η πολιτιστική. Αντιθέτως οι χορηγίες εντάσσονται στο πλαίσιο των Δημοσίων Σχέσεων και του Marketing ανάλογα με την κατηγορία τους ( αθλητισμός, πολιτισμός, μουσική, κινηματογράφος, επιχειρείν, lifestyle, περιφέρεια). Για την εταιρεία ΟΤΕ και την Cosmote η Εταιρική Υπευθυνότητα είναι σαφώς διαχωρισμένη από την χορηγία. Οφείλουμε να πούμε όμως ότι τα διάφορα τμήματα συνεργάζονται μεταξύ τους όπου και όταν κρίνεται αναγκαίο.

Στην ιστοσελίδα του Εθνικού Αρχαιολογικού Μουσείου αναφέρεται ότι στις 5 Απριλίου 2012 στην Αθήνα, εγκαινιάστηκε η περιοδική έκθεση του Εθνικού Αρχαιολογικού Μουσείου «Το Ναυάγιο των Αντικυθήρων: το Πλοίο, οι Θησαυροί, ο Μηχανισμός» με χορηγούς τον ΟΤΕ και την COSMOTE, στο πλαίσιο των ευρύτερων δράσεών τους για την προβολή και διαφύλαξη της πολιτιστικής κληρονομιάς της Ελλάδας. Δεν μπορέσαμε να βρούμε τη χορηγική σύμβαση της πολιτιστικής χορηγίας εντούτοις υποθέτουμε πως βασίστηκε στο υπόδειγμα το οποίο βρίσκεται στην ιστοσελίδα του Υπουργείου Παιδείας και Θρησκευμάτων, Πολιτισμού και Αθλητισμού και το οποίο παραθέτουμε στο παράρτημα της παρούσας εργασίας.
      Η έκθεση έχει διάρκεια έναν ολόκληρο χρόνο ( έως 31 Αυγούστου 2013), ενώ είναι η πρώτη φορά που παρουσιάζεται   το σύνολο των αρχαιοτήτων που ανελκύσθηκαν κατά τα έτη 1900-1901 και 1976, από το περίφημο ναυάγιο των Αντικυθήρων. Στο πλαίσιο της έκθεσης, εντυπωσιακή είναι και η παρουσία του πολύτιμου «Μηχανισμού των Αντικυθήρων», του αρχαιότερου γνωστού αστρονομικού και ημερολογιακού  φορητού υπολογιστή, ο οποίος αποκαλείται και ο «πρώτος υπολογιστής της ανθρωπότητας». που εξακολουθεί μέχρι και σήμερα να εμπλουτίζει τις γνώσεις μας στην αρχαία ελληνική τεχνολογία και αστρονομία.

 2.1. Η επικοινωνιακή και οικονομική διάσταση της πολιτιστικής χορηγίας του Ομίλου ΟΤΕ και  της εταιρείας Cosmote.

Στην έννοια της πολιτιστικής χορηγίας  περιλαμβάνονται παροχές που δίδονται σε τομείς όπως οι καλές τέχνες (θέατρο, εικαστικά, μουσική , χορός), η φωτογραφία, ο κινηματογράφος, η πολιτιστική κληρονομιά, κάθε είδους εκδόσεις που αφορούν στα πολιτιστικά (έντυπες ή ηλεκτρονικές), εκπαιδευτικά προγράμματα και υποτροφίες που έχουν σχέση με πολιτισμικές σπουδές. Όπως είδαμε και στο προηγούμενο μέρος δε μιλάμε για μεταφορά πόρων από παροχές που καλύπτονται από κονδύλια του κρατικού προϋπολογισμού.

            Σύμφωνα με την Ματούλα Σκαλτσά (ο.π:84) o θεσμός της πολιτιστικής χορηγίας έχει πολύ σύντομο παρελθόν στη χώρα μας. Διευκρινίζει παρακάτω λέγοντας πως η χορηγία των «τεχνών» όπως την ονομάζει αναφέρεται σε μία πράξη οικονομικού χαρακτήρα ανάμεσα σε κάποιον που παρέχει οικονομική υποστήριξη, αγαθά ή υπηρεσίες προς ένα καλλιτέχνη ή καλλιτεχνικό οργανισμό με αντάλλαγμα δικαιώματα ή σχέσεις προς άντληση επιχειρηματικών ωφελημάτων.  Όμως όπως είδαμε και προηγουμένως υπάρχει διαφορά ανάμεσα στο «πολιτιστικό sponsoring – εμπορική χορηγία» και στην έννοια «πολιτιστική χορηγία» πάνω στην οποία θα βασιστεί η μελέτη της περίπτωσης μας.

            Αν θέλαμε να τα ταξινομήσουμε θα μπορούσαμε να πούμε ότι :

α) Για τον χορηγό (ΟΤΕ-Cosmote):

            Η πολιτιστική χορηγία δεν έχει εμπορικό περιεχόμενο και δε στοχεύει στην αύξηση του κέρδους του χορηγού. Ο χορηγούμενος (Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο) έλαβε την ενίσχυση από το χορηγό για την υλοποίηση  συγκεκριμένης  πολιτιστικής δραστηριότητας (η περιοδική έκθεση του Εθνικού Αρχαιολογικού Μουσείου «Το Ναυάγιο των Αντικυθήρων: το Πλοίο, οι Θησαυροί, ο Μηχανισμός»). Η εταιρείες ΟΤΕ και  Cosmote με τη σειρά τους  είχαν την προσδοκία  να βελτιώσουν το εταιρικό τους προφίλ. Ο σκοπός ήταν η προβολή του κοινωνικού προσώπου του χορηγού μέσα στον κοινωνικό περίγυρο. Επίσης μπορεί κανείς να παρατηρήσει ότι ως χορηγοί έχουν προνομιακή μεταχείριση και υπάρχουν διαφημιστικές καταχωρήσεις τους στην ιστοσελίδα του ερευνητικού προγράμματος για τον μηχανισμό των Αντικυθήρων. (http://www.antikythera-mechanism.gr/el/credits)

 Οι εταιρείες χορηγοί γενικότερα επιθυμούν να προβάλλουν πρόσωπο εταιρικής κοινωνικής ευθύνης και να καθιερωθούν στη συνείδηση του κοινού δημιουργώντας την αίσθηση ότι προσφέρουν κοινωνικό έργο,  είναι παρούσες στις ανάγκες που παρουσιάζονται και δε ζητούν μόνο να αυξήσουν τα κέρδη τους. Θα πρέπει να τονίσουμε πως οι επιχειρήσεις και οι εταιρείες παροχής υπηρεσιών με μεγαλύτερη προθυμία γίνονται χορηγοί, σε σχέση με αυτές που παράγουν προϊόντα. Επιπλέον οι εταιρείες με δραστηριότητες αμφιλεγόμενης  ή και αρνητικής επίδρασης στο περιβάλλον επιλέγουν αυτόν τον τρόπο για να αντισταθμίσουν την κακή τους κοινωνική εικόνα. Μικρές και μεγάλες επιχειρήσεις έχουν τους ίδιους στόχους μάρκετινγκ και χρησιμοποιούν το θεσμό της πολιτιστικής χορηγίας για να βελτιώσουν την εικόνα τους, να αυξήσουν την αναγνωρισιμότητα τους και να αντιμετωπίσουν τους ανταγωνιστές τους. Διότι είναι αποδεδειγμένο πως οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα εταιρειών που επιδεικνύουν κοινωνική ευαισθησία και οι εταιρείες από την άλλη πλευρά έχουν σκοπό να συνδεθεί το «brand name τους» με κάποιες αρχές και αξίες για να ενισχύσουν το κύρος και την αξιοπιστία τους. Αυτή είναι και η περίπτωση της εταιρείας κινητής τηλεφωνίας cosmote και του Ομίλου ΟΤΕ γενικώτερα. Τέλος αξίζει να σημειωθεί ότι τα ποσά που δίνονται σε χορηγίες είναι υψηλά μόνο όταν αφορούν δημοφιλείς εκδηλώσεις κύρους, καθώς  φαίνεται να προτιμούνται οι καθιερωμένες μορφές τέχνης και οι δράσεις που σχετίζονται με την εθνική μας κληρονομιά(Γλύτση & Κορρές, ο.π:140-141).

β) Για τον αποδέκτη της χορηγίας (Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο):

            Σύμφωνα με τον D. Fishel, (όπως αναφέρεται στο Ζούνης, 2001:57), οι προσδοκίες των πολιτιστικών φορέων είναι:

« Η δημιουργία δυνατοτήτων για τον πολιτιστικό φορέα ώστε με την ευκαιρία του χορηγούμενου γεγονότος να έλθει σε επαφή με

·       Μέλη του πνευματικού, πολιτιστικού και πολιτικού κόσμου που μπορούν να του εξασφαλίσουν μελλοντικές νέες συνεργασίες και ενίσχυση του κύρους τους.

·       Μέλη του επιχειρηματικού κόσμου που μπορούν να τους εξασφαλίσουν μελλοντικές χορηγικές συνεργασίες και συμφωνίες.»

Για το Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο λοιπόν η ενίσχυση αυτή αποτέλεσε μία πρόσθετη πηγή εσόδων, πιο ευέλικτη από τη δημόσια επιχορήγηση. Έτσι εξασφαλίστηκαν πόροι, χρηματικοί ή σε είδος, για την υλοποίηση εκδηλώσεων και προγραμμάτων που διαφορετικά δε θα ήταν δυνατόν να πραγματοποιηθούν. Επίσης το Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο που έλαβε τους πόρους  αυτούς απέκτησε εμπειρία και γνώση στη διαδικασία της χρηματοδότησης και συνέδεσε το γεγονός που οργάνωσε με την αίγλη και τη φήμη των εταιρειών ΟΤΕ και Cosmote. Έτσι όπως είπε και ο Fishel θα υπάρχει μεγαλύτερη άνεση στον τρόπο εξασφάλισης μελλοντικών χορηγικών συνεργασιών.

Η υλοποίηση και ο σχεδιασμός ενός χορηγικού πλάνου απαιτεί από τη μεριά του αναζητητή χορηγών τον εκ των προτέρων καθορισμό οράματος και αξιών, στόχων, την παρουσία σοβαρής πολιτισμικής δράσης. Έτσι οι οργανισμοί αναγκάζονται να αναθεωρήσουν τους κανόνες δράσης τους  και τις πολιτικές τους, σε δομές πιο ευέλικτες και αποτελεσματικές.( Σκαλτσά, Μ. ο.π :87-89).
            Για την χορηγία αυτή οι δύο εταιρείες πραγματοποίησαν μια σειρά δράσεων για τη στήριξη της, μέσα στο πλαίσιο των Δημοσίων Σχέσεων και τη μεγαλύτερη δυνατή αξιοποίηση της με αίσθημα κοινωνικής ευθύνης και ευαισθησίας. Έχουν προβεί σε παραπέρα « επένδυση» χρημάτων προκειμένου να επιτύχουν όχι μόνο αναγνωρισιμότητα, αλλά να πραγματοποιήσουν δράσεις που ανταποκρίνονται σε μια εταιρεία με κοινωνικό πρόσωπο και ενδιαφέρον για προσφορά στο κοινωνικό σύνολο. Ο ΟΤΕ και η COSMOTE θέτοντας την τεχνολογία στην υπηρεσία του πολιτισμού, έφεραν το κοινό σε επαφή με τα σπάνια ευρήματα της έκθεσης.
Συγκεκριμένα, οι ενέργειες του ΟΤΕ και της COSMOTE περιελάμβαναν:

• Χορηγία εκπαιδευτικού προγράμματος για εφήβους με τη μορφή διαδικτυακού διαγωνισμού, το οποίο εστίαζε στο Μηχανισμό των Αντικυθήρων και τις λειτουργίες του και συνδύασε γνώσεις από την Αστρονομία και τη Μηχανική.
• Δημιουργία ειδικού εντύπου που ανέλυε το Μηχανισμό και προέβαλε τα τεχνολογικά επιτεύγματα των Ελλήνων, τα οποία έγιναν γνωστά λόγω του ναυαγίου.
• Παροχή δωρεάν WiFi Internet για ένα χρόνο, για να μπορούν οι επισκέπτες της έκθεσης να έχουν απρόσκοπτη πρόσβαση στο διαδίκτυο.
• Δημιουργία internet corner για δωρεάν πλοήγηση των επισκεπτών
• Δημιουργία μιας εφαρμογής που βοηθάει το χρήστη να ξεναγηθεί στο χώρο της έκθεσης και να μάθει επιπλέον πληροφορίες για το Πλοίο, τους Θησαυρούς και το Μηχανισμό. Στηρίζεται στο σύστημα ΝΕΜΟ, την πρώτη ολοκληρωμένη μουσειολογική εφαρμογή location-based υπηρεσιών στην Ευρώπη, για έξυπνα τηλέφωνα (smartphones application) και αποτελεί μια τεχνολογική καινοτομία στη μουσειακή ξενάγηση στην Ελλάδα.

·       Δημιουργία ιστοσελίδας εκπαιδευτικής  εφαρμογής (http://antikytheramech.culture.gr/el/node/31). Πρόκειται για ένα εκπαιδευτικό πρόγραμμα (e-learning) για εφήβους που υλοποιείται από το Μουσείο με τη στήριξη του ΟΤΕ και της COSMOTE. Χιλιάδες παιδιά από 15 χρονών και άνω, καλούνται να διερευνήσουν μέσα από το διαδίκτυο τα μυστικά και τις λειτουργίες του Μηχανισμού μέσα από 4 διαφορετικές ειδικότητες/αποστολές (αρχαιολόγος, επιγραφικός, μηχανικός και ιστορικός της επιστήμης).

·       Ένα πρόγραμμα φιλοξενίας και ξενάγησης μαθητών. Για πρώτη φορά 111 χρόνια μετά την ανακάλυψη του μηχανισμού των Αντικυθήρων, η Σύμη και τα Κύθηρα συναντούν ξανά τον κρυμμένο τους θησαυρό. Περισσότεροι από 50 μαθητές από σχολεία των δύο αυτών νησιών που έπαιξαν πρωταγωνιστικό ρόλο στην ανέλκυση του ναυαγίου, φιλοξενήθηκαν από τον ΟΤΕ και την COSMOTE προκειμένου να γνωρίσουν με τη βοήθεια των αρχαιολόγων επιστημόνων του μουσείου, τα σπάνια αυτά ευρήματα. Μέσα στο επόμενο διάστημα θα φιλοξενηθούν και θα ξεναγηθούν δεκάδες σχολεία από την περιφέρεια Αττικής και κοντινές επαρχιακές πόλεις, με τον ΟΤΕ και την COSMOTE να χορηγούν την φιλοξενία τους καλύπτοντας, έξοδα μεταφοράς, διατροφής, παροχής αναμνηστικών δώρων αλλά και ένα ειδικά διαμορφωμένο πρόγραμμα ξενάγησης από επιστημονικό προσωπικό του Μουσείου.

·       Κατά τη διάρκεια της Συνέντευξης Τύπου για την Έκθεση, πραγματοποιήθηκε απομακρυσμένη σύνδεση που παρείχε ο ΟΤΕ με απογόνους των αλιευτών-σφουγγαράδων στη Σύμη, που αφηγήθηκαν εμπειρίες των προγόνων τους, στην προσπάθεια ανέλκυσης των ευρημάτων του ναυαγίου. (δελτίο τύπου 27/12/2012)

 Παρατηρούμε λοιπόν πως από τις παραπάνω δράσεις ωφελήθηκε το Εθνικό Αρχαιολογικό Μουσείο ενώ παράλληλα συνέδραμαν σημαντικά και σε επικοινωνιακό επίπεδο για τις χορηγίες των δύο εταιρειών αλλά και ανταποδοτικά για το κοινό. Δημιούργησαν ισχυρούς δεσμούς κάθε κατηγορίας  κοινού με την εταιρεία (μαθητές δημοτικού, γυμνασίου, λυκείου, εκπαιδευτικοί, δημοσιογράφοι, εργαζόμενοι, διάφοροι πελάτες, τοπική αυτοδιοίκηση και άλλους). Παράλληλα αυτή η ενέργεια θα αποτελέσει επένδυση για τους χορηγούς.

           

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

            Ως συμπέρασμα θα μπορούσαμε να πούμε πως τόσο η επικοινωνιακή όσο και η οικονομική σημασία μιας χορηγίας στην εποχή της πολιτισμικής και οικονομικής κρίσης είναι πολύ μεγάλη λόγω της  έλλειψης άλλων πόρων και κρατικής βοήθειας. Ο Όμιλος ΟΤΕ και η εταιρεία Cosmote είδαμε πως αποτελούν παράδειγμα εταιρειών οι οποίες δεν εντάσσουν τη χορηγία στις δραστηριότητες τους που αφορούν στην Εταιρική Υπευθυνότητα. Ωστόσο είναι πολύ δραστήριες στο χορηγικό τομέα στη χώρα μας. Θεωρούν τη χορηγία ως μία επενδυτική δραστηριότητα με μακροχρόνια οφέλη για αυτές, όπως βιωσιμότητα, αναγνωρισιμότητα, κοινωνικό πρόσωπο, δημοσιότητα. Το κοινό αντιλαμβάνεται πως οι δύο αυτές εταιρείες δεν έχουν μόνο σκοπό το κέρδος, αλλά προσφέρουν στο κοινωνικό σύνολο σε όλους τους τομείς. Στηρίζουν τους πολιτιστικούς οργανισμούς με τους οποίους συνεργάζονται ενώ παράλληλα διατηρούν μία σταθερή χορηγική στρατηγική. Επομένως παρόλη την οικονομική κρίση υπάρχουν εταιρείες που μέσω της χορηγίας βελτιώνουν την ποιότητα ζωής του κοινωνικού συνόλου και θέτουν αυτή τη δραστηριότητα σε διαφορετικό πλαίσιο ξεκάθαρα από την πρακτική της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης την οποία αναλύσαμε στο πρώτο μέρος. Για τις δύο εταιρείες της μελέτης περίπτωσης μας η χορηγία είναι κάτι το διαφορετικό και εντάσσεται στα πλαίσια των δημοσίων σχέσεων και όχι της Εταιρικής Υπευθυνότητας, ακολουθώντας  διαφορετική πολιτική από τις ανταγωνίστριες εταιρείες. Συνδυάζουν την Εταιρική υπευθυνότητα με την εμπορική διάσταση μέσα σε λογικά και ηθικά πλαίσια και υπάρχει κέρδος από όλες τις πλευρές. Είναι δύο εταιρείες τις οποίες όλοι οι πολιτιστικοί οργανισμοί και όχι μόνο θα ήθελαν για χορηγούς και με τη φήμη των οποίων και το καλό όνομα θα ήθελαν να συνδεθούν. Είναι δύο εταιρείες οι οποίες και αυτές με τη σειρά τους επιθυμούν τη συμμετοχή τους στην παραγωγή πολιτιστικών αγαθών ακόμα και στην εποχή της πολιτισμικής και οικονομικής κρίσης.

Από την τέταρτη εργασία για την ΔΠΜ 60 του Μεταπτυχιακού του ΕΑΠ ( ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΠΟΛΙΤΙΣΜΙΚΩΝ ΜΟΝΑΔΩΝ) - ΑΠΡΙΛΙΟΣ 2013

 ΜΕΤΑΠΤΥΧΙΑΚΗ ΦΟΙΤΗΤΡΙΑ: ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΑ ΧΑΤΖΙΝΑ/ ΕΠΙΒΛΕΠΩΝ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ : IΩΑΝΝΗΣ ΙΩΑΝΝΙΔΗΣ